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上線一年月銷沖千萬,怡芽如何通過重做主食搶灘兒童食品市場?
2022/3/24 16:03:00
來源:中華網
作者: -
編輯:福安

上線一年月銷沖千萬,怡芽如何通過重做主食搶灘兒童食品市場?三孩時代,醞釀出潛力巨大的兒童消費市場。據第七次全國人口普查數據顯示,我國0-14歲人口為2.5338億人,占人口總數的17.95%,較上年增長17.6%,伴隨三胎政策的開放,這一數字將持續走高。

消費升級背景下,“精細化養娃”逐漸成為家庭育兒標配,其中作為高頻剛需的兒童食品,市場活力不斷釋放,成為新藍海。

健康兒童餐食品牌“怡芽”創始人李翔在接受紅碗社采訪時講述創業緣起:“我想兒童行業的創始人們,創業初心有些相似,基本受自己家庭啟發。我也是在有兩個小孩之后,開始關注兒童食品。在小孩剛滿6個月的時候,市場上有很多輔食供我們選擇。但到了2歲后,孩子對(食品)口味開始挑剔,會表達自己的意見,也形成了部分自己的味覺習慣,這時我們發現輔食沒辦法滿足他們,貨架上缺乏適合大齡兒童的主食產品,市場是相對空白的。”

李翔介紹,2020年怡芽成立,2021年5月正式開始公司化運營,品牌定位在“為3-12歲兒童的一日三餐提供解決方案”,現有兒童意面、中式面、烹飪醬、佐餐等系列產品。

在2022年1月的“抖音好物年貨節”上,怡芽位列“寶寶輔食垂類”的TOP店鋪榜第三位,僅次于窩小芽和小皮。

第一段:健康主食切入市場空白

伴隨生活節奏不斷加快,重度依賴預制菜、速凍食品等工業化產品的新一代父母們在“一日三餐”上已自顧不暇,很難抽出時間和精力滿足孩子日常飲食中對營養、美味的需求。

而觀察市面上較受歡迎的本土兒童食品品牌,如奶酪博士、哆貓貓、窩小芽等多集中于兒童輔食或兒童零食等品類,兒童主食、速食品類市場還相對空白,新育兒痛點尚未被滿足,仍存在一定的市場機會。

從一開始,怡芽團隊就確立了主食品類的產品研發思路,以面食起盤,切入兒童食品市場。

李翔告訴紅碗社,在眾多的主食類目中,將面食作為首款產品主要有三點原因:首先,從小孩的飲食習慣來說,面食是從南到北接受程度較高的品類,好吞咽,適合兒童;其次,不論是西式還是中式面,面食在口味上便于創新,可以滿足孩子多元口味需求;最后,“在食品工業化過程當中,面食是最容易還原成預包裝食品形態的主食。”

“0-3歲嬰幼兒輔食,我認為更像寵物食品,購買者和使用者是分離的,且使用者還不能很好地表達意見;到3-12歲這個年齡段,產品的研發難度陡然增高,雖然購買者和使用者仍是分離的,但兩者都會充分表達喜惡,并對復購產生影響,所以需要我們同時兼顧雙方訴求。”

李翔進一步介紹,對于寶媽而言,“營養和便捷”都很重要,而對小孩來說,只關心好吃不好吃。

“因此,我們在研發過程中面臨最大的挑戰,是在確保配方干凈的基礎上,使口味能與成人食品相媲美。”怡芽的全系列產品,都在清潔標簽上下足功夫,堅持不添加香精、色素和防腐劑,并減少鹽含量。

“在增鮮方面,我們更強調用自然食材組合的方式去解決。例如意面醬汁,我們借助西餐三寶——洋蔥、西芹、胡蘿卜,來調出鮮味,不需要再添加味精。”李翔稱。

怡芽品牌方介紹,其爆款的兒童意面共5種口味,采用孩子方便食用的短面形態,且實現4分鐘快煮,滿足家長對于便捷度的需求。

第二段:全方位建立品牌心智

三孩政策影響下,母嬰行業得到機會提振,不少品牌方瞄準新的人口紅利,搶灘市場,怡芽也是其中之一。

“產品之所以能被社會所需要,一定是抓住了某個趨勢?,F在,90后甚至95后開始初為人母,她們在工作和生活上已經非常忙碌和焦慮,需要衣食住行各個方面有好的產品幫她們輕松帶娃。我們希望讓更多年輕的父母能夠在孩子吃飯這件事上省心省力。”目前怡芽的核心消費者也精準地圈定在25-35歲寶媽群體,“怡芽定位在一日三餐的解決方案,我們會將父母愿意給小孩吃的(主食),通過自己的研發創新來優化。”

在以兒童意面、中式面切入主食市場后,怡芽陸續上線和迭代了蘸醬、烹飪醬等兒童復合調料。最新推出的兩款佐餐產品也各有取舍——拌飯海苔碎添加了凍干牛肉粒、西蘭花、胡蘿卜,豬豬腸則不添加加工肉制品中常見的保水劑和亞硝酸鈉。

在多產品矩陣逐步構建產品力的同時,怡芽也注重在線上和線下同時布局,建立品牌陣地。

“品牌標識是傳遞品牌理念的第一步,目前很多兒童品牌都在使用動物形象,辨識度會減弱。這個時代我們鼓勵小朋友去探索未知的世界,怡芽將這一理念與食品食材相結合,創造出“61小飛船”的形象作為怡芽的首席美食官。”團隊還會對IP設定人設和故事,主旨是與產品創新相結合,”幫小朋友們一起去探索美食。”

當兒童食品賽道被政策與新消費理念催熱,市場眾多玩家聞香而動,同質化也將成為入局者不得不考慮的問題。

李翔對此并不憂慮,他給出的突圍要點是——品牌綜合競爭力。“因為我們是將整個產品交付到消費者手里,消費者對產品的感知不僅僅是口味,而是一套系統。我們的優勢在于對寶媽群體和兒童主食類目的認知,從產品研發、供應鏈,到市場、銷售渠道,每一個環節,我們在將它們形成合力,然后愿意年復一年地去貫穿執行,這將是怡芽可以立足于市場的關鍵。”

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